Prema obimnom istraživanju koje je objavio Reuters, interna dokumentacija kompanije Meta otkriva zabrinjavajuće podatke, čak deset posto ukupnog prihoda od oglašavanja koji se planirao za 2024. godinu oko 16 milijardi dolara povezano je s oglasima koje sama kompanija interno svrstava u kategoriju ‘sumnjivih’ ili direktno ‘prevarantskih’.
U tu grupu spadaju lažne ponude u online trgovini, investicijske prevare, ilegalno kockanje i zabranjeni medicinski proizvodi.
Desetine milijardi lažnih oglasa svakog dana
Dokumenti koji obuhvataju period od 2021. do 2025. godine pokazuju da su Meta platforme Facebook, Instagram i WhatsApp samo u decembru 2024. prikazale oko 15 milijardi ‘rizičnih’ oglasa dnevno.
Jedan interni izvještaj izračunao je da Meta svakih šest mjeseci zarađuje oko 3,5 milijardi dolara od oglasa koji nose ‘visok pravni rizik’, poput onih koji lažno predstavljaju brendove, zloupotrebljavaju imidž javnih osoba ili promovišu lažne investicije.
Prema vlastitim analizama, Meta je bila uključena u trećinu svih uspješnih online prevara u Sjedinjenim Američkim Državama što je zastrašujuća brojka za kompaniju koja se predstavlja kao pouzdano mjesto za oglašavanje.
Profit važniji od zaštite korisnika
Interni materijali prikazuju sliku kompanije koja se neprestano nalazi između dvije vatre, između zaštite korisnika i zaštite prihoda. I, čini se, vaga često prevagne na stranu profita.
Meta, na primjer, zabranjuje oglašivača samo ako je sistem za detekciju prevara gotovo potpuno siguran (95 posto) da se radi o prevari. Oni koji se ocijene ‘manje sigurnim’ jednostavno plaćaju skuplje oglase umjesto da budu trajno uklonjeni.
U februaru 2025. godine uvedeno je i neobično pravilo nazvano ‘ograda prihoda’ ako bi primjena određenih mjera za borbu protiv prevara mogla kompaniju koštati više od 0,15 posto ukupnog prihoda, te mjere se nisu smjele provoditi bez odobrenja višeg menadžmenta.
Drugim riječima, ako bi zaštita korisnika bila preskupa jednostavno bi se odgodila.
Zašto prevaranti vole Metu
Stručnjaci godinama upozoravaju da je Meta postala omiljena destinacija za internet prevarante.
Razlog je jednostavan, sistem za personalizaciju oglasa omogućava da se korisnicima koji kliknu na jedan lažni oglas prikazuju još sličnih. Tako prevara postaje svojevrsna mreža u kojoj korisnici ostaju zarobljeni.
U jednom internom slajdu koji je procurio, navodi se direktno: ‘Lakše je oglašavati prevaru na Metinim platformama nego na Googleu.’
Zahvaljujući ogromnom broju korisnika i lakoći pokretanja kampanja, prevaranti mogu testirati i širiti svoje oglase gotovo bez prepreka. A Meta zarađuje jer se oglas plaća prije nego što bude uklonjen.
Žrtve, regulatori i urušeno povjerenje
Iza brojki stoje stvarni ljudi koji su izgubili novac i povjerenje. Reuters navodi primjer regrutera iz Kanadskog ratnog zrakoplovstva kojem je hakovan Facebook nalog i korišten za kripto-prevaru. Uprkos desetinama prijava, lažni oglasi su ostali aktivni više od mjesec dana, dok su žrtve gubile desetine hiljada dolara.
Regulatori su počeli reagovati, tako je u Velikoj Britaniji, platforme Meta povezane su s više od polovine svih gubitaka od online prevara u 2023.
Američka SEC istražuje ulogu kompanije u finansijskim prevarama.
Australijska komisija za konkurenciju i zaštitu potrošača tvrdi da je preko 50 posto oglasa vezanih za kriptovalute na Metinim mrežama bilo lažno ili protivno pravilima.
Takva reputacija sve više brine i oglašivače. Kada platforma dopusti poplavu prevarantskih kampanja, povjerenje brendova opada, a investicije se preusmjeravaju ka sigurnijim mrežama.
Odgovor iz Meta: Previše uključivo
Na sve optužbe reagovao je Meta glasnogovornik Andy Stone, rekavši da su Reutersovi podaci ‘preširoko procijenjeni’ i da je stvarni udio prihoda od sumnjivih oglasa manji od 10 posto. Ipak, nije naveo tačan broj.
Meta tvrdi da ulaže napore u čišćenje svog oglasnog prostora:
prijave lažnih oglasa pale su, navodno, za 58 posto u posljednjih 18 mjeseci,
a samo u 2025. uklonjeno je više od 134 miliona prevarantskih oglasa.
Plan kompanije je da do kraja 2027. godine udio prihoda od lažnih oglasa smanji na ispod 6 posto.
Uprkos obećanjima, nekoliko pitanja i dalje ostaje neodgovoreno kao što je:
Zašto je prag za zabranu oglašivača postavljen tako visoko?
Kako je moguće da se sumnjivim oglašivačima jednostavno naplaćuju veće cijene umjesto da budu uklonjeni?
I gdje je granica između legitimne zarade i svjesne tolerancije prevara?
Digitalne platforme poput Meta nalaze se pod sve većim nadzorom. Zakoni o digitalnim uslugama u Evropi, pritisci regulatora u SAD-u i rast svijesti korisnika mijenjaju pravila igre.
Za Meta, čiji biznis zavisi od oglašavanja, svaka afera ove vrste predstavlja udarac na povjerenje. Ako je značajan dio prihoda izgrađen na prevarama, pitanje je koliko dugo javnost, oglašivači i regulatori mogu ostati nijemi posmatrači?
